💰 Юнит-экономика: CAC, LTV, ARPU
Если ты платишь 1000 ₽ за то, чтобы человек зашёл в кофейню, а он покупает один кофе с наценкой 150 ₽ и больше не возвращается, никакой рост не спасёт
Как это работает
| Метрика | Что это | Как считать |
|---|---|---|
| CAC | Стоимость привлечения платящего клиента | Затраты на привлечение / новые платящие |
| ARPU | Средний доход на пользователя | Выручка / пользователи за период |
| ARPPU | Средний доход на платящего | Выручка / платящие |
| LTV | Валовая прибыль с клиента за жизнь | Маржа на клиента в месяц × срок жизни |
| Payback | Срок окупаемости привлечения | CAC / маржа на клиента в месяц |
Упрощённо для подписки:
Маржа в месяц = ARPPU × маржинальность
Срок жизни ≈ 1 / месячный отток
LTV ≈ маржа в месяц / месячный оттокЕсли отток 10 % в месяц, клиент в среднем живёт около 10 месяцев. Ориентир, который часто называют для подписочных продуктов, — LTV хотя бы в несколько раз больше CAC. Точное соотношение зависит от рынка и стоимости денег
Пример из жизни
Сервис доставки продуктов рос за счёт скидки на первый заказ. CAC был 1500 ₽, а маржа с заказа — 200 ₽. Клиенты делали в среднем 4 заказа и уходили. LTV 800 ₽ не окупал привлечение. Скидку перенесли на третий заказ, чтобы растить частоту, и экономика сошлась
Важно запомнить
- LTV считают по марже, а не по выручке
- Удержание сильнее всего влияет на LTV
- Юнит-экономику считают по каналам и сегментам: средний CAC прячет убыточные каналы
Как ответить на собесе
Как понять, сходится ли юнит-экономика?
«Считаю, сколько стоит привлечь платящего клиента по каждому каналу, и сколько маржи он приносит за время жизни с учётом оттока. Если LTV заметно больше CAC и привлечение окупается за разумный срок, экономика сходится. Если нет — смотрю, что дешевле поднять: удержание, средний чек или стоимость привлечения»
Чем ARPU отличается от ARPPU?
«ARPU — средний доход на всех пользователей, ARPPU — только на платящих. Разница показывает, насколько низкая конверсия в оплату»