🎯 Jobs to be Done и сегментация
Тебе нужна не дрель, а дырка в стене. А если честно, то полка с книгами. Конкурент дрели — не другая дрель, а клейкие крючки
Как это работает
Работу формулируют от ситуации пользователя:
Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [желаемый результат]
Когда еду утром на работу за рулём, хочу чем-то занять руки и не проголодаться до обедаШаги:
- Найди людей, которые недавно начали или перестали пользоваться продуктом
- Восстанови в интервью момент решения: что произошло, что пробовали раньше, что мешало
- Сгруппируй истории по похожим работам — это и есть сегменты
- Для каждой работы найди настоящих конкурентов, включая «ничего не делать»
| Подход | Как делим | Что даёт |
|---|---|---|
| Социально-демографический | Возраст, пол, доход | Подходит для рекламы, плохо объясняет выбор |
| Поведенческий | Частота, чек, каналы | Показывает, что делают, но не почему |
| JTBD | Ситуация и желаемый результат | Объясняет выбор и реальных конкурентов |
Пример из жизни
Онлайн-школа английского считала ЦА «взрослые 25–40 лет». Интервью показали три разные работы: пройти собеседование в международную компанию через 2 месяца, переехать и не потеряться в быту, поддерживать язык для удовольствия. Для первой работы сделали интенсив с подготовкой к собесу, и он стал самым маржинальным продуктом
Важно запомнить
- Работа не зависит от продукта: она была до него и будет после
- Конкуренты определяются работой, а не категорией товара
- Сегмент по JTBD подсказывает, что строить и как об этом говорить
Углубление: силы прогресса
Моеста описывает четыре силы. Толкает к переходу недовольство текущим решением и притягивает обещание нового. Удерживают тревога перед новым и привычка к старому. Чтобы человек перешёл, первые две должны быть сильнее последних. Поэтому иногда рост даёт не новая фича, а снятие тревоги: бесплатный пробный период, перенос данных
Как ответить на собесе
Что такое JTBD и чем он отличается от персоны?
«JTBD описывает задачу, которую человек решает продуктом в конкретной ситуации, и результат, который он хочет. Персона описывает портрет пользователя. JTBD лучше объясняет, почему человек выбирает продукт и с кем мы на самом деле конкурируем. На практике я использую их вместе: работа задаёт сегмент, персона помогает команде его представить»